Que manque-t-il au DOOH ?
Le DOOH (digital out of home advertising) a le vent en poupe et prend son essor depuis le lancement du programmatique, mode d’achat inspiré de la publicité en ligne. Une telle multiplication des écrans numériques nous conduit inexorablement à adopter une attention sélective, comme ce fût le cas avec le phénomène du spam bien connu sur Internet. Il se pourrait même que les municipalités aillent jusqu’à interdire ce média dans leur centre-ville, pour préserver leurs citoyens. Ne serait-ce pas le bon moment pour repenser l’utilisation du DOOH pour en faire un média utile et pleinement expérientiel ?
Le nerf de la guerre du DOOH
Les écrans numériques se sont multipliés ces dernières années dans nos villes. Sur les bâtiments, dans les vitrines des magasins, sur le côté des bus, à la pompe à essence, dans les salles de sport, ou encore dans les gares et les métros. Une telle effervescence conduit désormais certaines municipalités à bannir ce média, comme l'a déjà récemment décidé la ville de Marseille.
Le DOOH reste néanmoins plébiscité pour sa forte capacité à capter l’attention de l’audience. Mais est-ce réellement le cas ? Et si l’attention sélective des consommateurs, développée sur Internet, s’appliquait également dans le monde physique ?
C’est en tout cas ce qu’affirme Alberto Scirocco : « L'attention sélective n'est pas seulement un comportement de préférence, c'est un conditionnement environnemental, et cela ne s'applique pas seulement à la publicité en ligne ». Tel un adblocker ancré dans notre esprit, nous sommes de moins en moins sensibles aux écrans publicitaires que nous rencontrons lors de nos déplacements quotidiens.
Ce n’est finalement qu’une question d’adéquation entre le message et les centres d’intérêts de son public. Il est ainsi primordial pour les marques et les régies publicitaires d’évaluer l’impact de leurs diffusions dans l’espace public.
Au rythme du public
Alberto Scirocco illustre l’intention avec l’exemple des vitrines de Noël du magasin de jouets new-yorkais FAO Schwarz. L’entreprise fait l’effort de créer une œuvre d’art publique qui va susciter des émotions auprès des passants. Le sentiment d’émerveillement qu’ils ressentent les invite à prolonger cette expérience dans le magasin. Une stratégie également adoptée par Le Printemps Haussmann à Paris.
Ce concept peut être transposé dans le domaine de l’affichage urbain. L’intention est alors d’augmenter le temps passé dans un lieu en créant l’émotion et en encourageant les actions. Le DOOH a déjà d’importants atouts pour améliorer l’expérience client. Sa force est d’être un média de proximité et de mobilité parfaitement intégré dans le parcours d’achat physique.
Cependant, il lui manque un atout essentiel qui lui permettrait de placer les besoins de son audience au premier plan : être capable d’évaluer l’impact de son message sur sa cible en fonction des intérêts de celle-ci.
Vers un véritable parcours expérientiel
Pour mettre en place un parcours expérientiel, la connaissance des comportements piétons est essentielle. Connaître le passant (son profil, ses besoins, d’où il vient et où il va) permet de délivrer un meilleur contenu. Comprendre la dynamique des flux de personnes permet à la fois de saisir les activités des personnes, mais aussi d’évaluer la performance des services qui leur sont offerts.
ONHYS fournit en ce sens plusieurs technologies éthiques, non-intrusives et respectueuses de la vie privée. Elles permettent à la fois d’évaluer précisément les indicateurs de performance, mais aussi de comparer différents scénarios pour optimiser la prise de décision.
D’un côté, ONHYS Qualia évalue des indicateurs extrêmement précis quant à la performance des campagnes DOOH ciblée. D’un autre côté, le simulateur ONHYS ONE permet d’anticiper la performance pour garantir la diffusion du bon message, au bon moment et au bon endroit. Combiner ces deux solutions assure un meilleur ciblage des campagnes DOOH.
Les écrans peuvent sublimer la ville et susciter l’attention de ses habitants, il faut simplement adopter la bonne stratégie et les bons outils afin qu’ils en soient les premiers bénéficiaires.
Vous souhaitez redynamiser votre centre-ville, vous voulez évaluer l’impact de votre campagne d’affichage ou en optimiser l’emplacement pour être sûr de toucher votre audience ? Nos solutions sont faites pour vous, contactez-nous.
